“El intrusismo en el diseño se cae por su propio peso”

Cuencadiseño ha puesto en marcha una campaña para dar a conocer y resaltar el trabajo que desempeñan las empresas y diseñadores profesionales de la provincia, para lo que esta asociación integrada en la CEOE-Cepyme Cuenca y en la Red Española de Asociaciones de Diseño (READ) ha renovado su identidad corporativa y su página web, donde se incluye un directorio con sus cerca de 30 diseñadores asociados, cada uno con un portfolio con algunos de sus proyectos.

Una buena muestra de la variedad y de la calidad del sector en una provincia que cada año genera nuevos profesionales gracias a la Escuela de Arte Cruz Novillo y a la Facultad de Bellas Artes y que tiene como padrino a uno de los diseñadores españoles de mayor prestigio, José María Cruz Novillo. Hablamos con su presidente, José Javier Patiño, de Alquimia Diseño.

-¿Por qué esa necesidad de dar visibilidad a las empresas de diseño de la provincia?

Porque nos hemos dado cuenta de que todavía hay muchas empresas que no conocen la asociación, ni a los profesionales que la forman, y las queremos motivar para que contraten diseño de calidad dentro de Cuenca: no hace falta irse a Madrid, Valencia o cualquier otro sitio para crear una identidad corporativa. De hecho, hay muchas empresas de fuera, incluso internacionales, que vienen a Cuenca a buscarnos.

-¿Se contrata mucho fuera?

Se sabe que hay empresas que, a lo mejor por el desconocimiento que puede haber sobre las agencias de publicidad, estudios de diseño y diseñadores que tenemos, son reticentes a contratar aquí servicios de identidad corporativa, branding, etiquetado, proyectos de página web…

-En Cuenca tiene que haber una buena cantera gracias a la Escuela de Arte Cruz Novillo y a la Facultad de Bellas Artes…

Es algo que nos viene bien y de lo que nos nutrimos. Yo mismo estudié en la Escuela de Arte y a raíz de ello monté mi agencia, Alquimia Diseño, hace ya trece años. Luego van saliendo nuevas ornadas de las cuales nos nutrimos las agencias: gente de la escuela y de la Facultad que pasa por nuestras empresas para hacer prácticas alguna de la cual se queda.

-¿El ejemplo de José María Cruz Novillo ayuda a los diseñadores de Cuenca?

La verdad es que tenemos la suerte de tener un gran padrino, cuya figura, con toda su trayectoria, es impresionante, puro ejemplo de trabajos muy importantes con buenísimos diseños, un buque insignia muy bueno para la ciudad y para los diseñadores.

-Los precios serán aquí más asequibles al no tener tantos gastos como las empresas de Madrid y Valencia…

Eso también es fundamental. No tenemos los gastos de una capital como es Madrid donde los alquileres son mucho más elevados, las nóminas… Eso es un punto muy a favor que nos permite ser más competitivos.

-Ahora que se habla tanto de la idoneidad de una ciudad como Cuenca para atraer empresas relacionadas con las nuevas tecnologías, lo es también para acoger empresas de diseño…

Sí. Cuenca es una ciudad muy céntrica y muy bien comunicada. En un momento en el AVE te plantas en la capital y también podemos desplazarnos si es necesario a Barcelona, a Galicia… Hay incluso clientes con los que no hace falta tener contacto físico. Por ejemplo hace unos días tuve una conferencia con una empresa argentina. Si prestas un buen servicio de calidad, tienes un buen portfolio de trabajos realizados, los clientes te entran y te contratan.

-Teniendo en cuenta la escasa presencia de empresas en Cuenca, sin esos clientes de fuera les sería complicado mantenerse...

Nos compensan la balanza. Aunque también nos ayuda el hecho de que, si las empresas dejaran de publicitarse, sería el apaga y vámonos. En los últimos años han surgido además nuevos negocios y nuevos modelos de negocio de gente joven que se tira al autoempleo, a la innovación, a crear nuevas estrategias, de lo que también nos nutrimos. Igual que de concursos que se convocan como el de Lanzadera de la Diputación, del que salen muy buenas ideas. Son jóvenes que necesitan de profesionales para crear su identidad, su plataforma, su estrategia... Para nosotros suelen ser además buenos clientes porque se dejan asesorar para que innovemos y arriesguemos más que una empresa ya muy arraigada que lleva treinta o cuarenta años funcionando, con una identidad que hizo su padre o su abuelo y con un valor sentimental. Las nuevas generaciones saben que el diseño lo tienen que encargar y muchas medianas y grandes empresas tienen ya en plantilla un diseñador que se ocupa de la comunicación del día a día, de hacer un banner digital, de cualquier necesidad corporativa que se tenga…

Así que, en general, hay bastante concienciación, por parte de las empresas, de contar con profesionales del diseño para su imagen de marca…

Totalmente. Si uno quiere ser competitivo, tiene que apostar por el diseño, la estrategia… El diseño no es solo hacer algo bonito, sino que va más allá: es la base, tener unos buenos cimientos, una buena estrategia, una buena visibilidad, comunicación… Si una compañía invierte en diseño, y tú no, te va a pasar por encima. Un claro ejemplo es una bodega que invierte en un buen etiquetado: aunque su producto sea peor, va a vender más que una bodega con un mejor producto que no se gaste ni un duro en un buen diseño del etiquetado. Eso es así.

-El vino o cualquier otro producto a la venta en un supermercado que tenga un buen diseño entra ya por los ojos…

Aunque suene duro, es así. En un lineal, un producto que no conoces, la primera referencia es la visual. Está comprobado que el ser humano toma decisiones en los siete primeros segundos y la primera decisión se toma tras el contacto visual: si algo te gusta, te animas a probarlo, o al menos le das ese voto de confianza. Si no tienes ese apartado visual, ya tienes un muro, un rechazo, respecto a la competencia que ha apostado por el diseño. Digamos que el diseño es un valor añadido que le ofreces al producto y al consumidor, subiéndole un poco más el precio unitario por su aplicación. Esto se traduce en mayor visibilidad, mejor rendimiento, mayores ventas…

-Es un trabajo al servicio del cliente…

Sí, normalmente los clientes que nos gustan son los que confían en nosotros y nos dejan hacer como profesionales que somos, igual que cualquier persona confía en un arquitecto o en un fontanero que va a su casa. Hay que tener unas bases sólidas, crear una buena identidad, una buen base de comunicación, y todo asociado a la página web. También está el estudio de papelería, la línea, la creatividad que se vea reflejada. Realmente, es igual que lo que utilizan las grandes firmas: no hay que descuidar ningún aspecto de la empresa.

¿Cómo ves los diseños de los bares y comercios de Cuenca? Uno de los más llamativos La Blonda de Carretería, es obra de su estudio…

Se nota los que contratan diseño profesional y los que no. El de La Blonda es un buen ejemplo. Y, en el lado opuesto, está el del bar que quiere abrir y al que el diseño se lo hace el cuñado. El cambio puede ser radical.Dentro de nuestra asociación tenemos muchos diseñadores de interiores que se han formado para eso. Las cosas no se hacen por que queden bonito, sino combinando el estilo de la imagen corporativa para que quede reflejado en la decoración interior.

El diseño es algo que, no obstante, hay que ir renovando periódicamente, según las modas y las tendencias…

Sí, como hacen las grandes marcas, como el logotipo de Coca-Cola: cada año se hace un rediseño. Igual que en un coche, lo que funcionaba hace quince años hay que actualizarlo. Todas las empresas evolucionan su imagen pero siempre manteniendo una imagen de colores corporativos, tipografías, para que los clientes y usuarios vean que ha habido una evolución pero que es la misma empresa, no una nueva.

-Aunque dependerá del negocio, ¿cuál es la clave para hacer un buen diseño?

Depende totalmente del sector, porque no es lo mismo crear una imagen corporativa para una imagen institucional que para una red nacional o para un arquitecto. Hay que ver más allá de lo que estás creando, su funcionalidad, al público al que se dirige, porque la finalidad es vender, captar más clientes. No es lo mismo crear una entidad para una clínica de estética, que puede ir más enfocado a público femenino, para lo que utilizas una serie de colores, que una barbería o una cafetería. Pero la clave es hablar con el cliente y hacer una buena estrategia de saber a qué público nos vamos a dirigir.

-¿Hay intrusismo?

Antiguamente había más, porque cualquier persona se ponía con el Paint y creía poder hacer algo. Ahora diríamos que sigue habiendo, pero gracias a dios cae por su propio peso, porque en la balanza se ve claramente cuándo se ha encargado un trabajo a un profesional y cuándo a un vecino. Ese tipo de cliente tampoco es el que nos interesa a las agencias o a los estudios profesionales.

Pero supongo que hoy en día, como pasa con la fotografía, cualquiera podrá hacer un diseño con una aplicación determinada. Otra cosa será la calidad…

Claro que pueden hacer algo, pero como si te pones con el móvil y haces una fotografía: nunca podrá ser igual a la del fotógrafo profesional que se dedica a ello porque mirará otros parámetros como la iluminación o el color.

La que puedes alcanzar con una campaña en periódicos digitales es impensable a través de la impresión… Cuando hacemos una campaña para un cliente, la pegada de carteles es algo que descartamos totalmente…

-El mundo digital se ha comido al papel…

Sí, la impresión se sigue utilizando algo, pero va a menos. Diríamos que la digital es ya el presente: marketing, email, aplicaciones, páginas web, publicidad a través de redes sociales... Aquello del buzoneo, ya poquito.

-¿Qué le parece la publicidad en papel?

Tiene su carácter nostálgico. En la actualidad, lo que puedes alcanzar con una campaña en periódicos digitales es impensable hacerlo a través de la impresión… Cuando hacemos una campaña para un cliente y miras los medios más representativos, la pegada de carteles es algo que descartamos totalmente…

-Pero en una parada de autobús, en el metro… Hay lugares donde una imagen impresa puede quedar bonita…

Sí, en un panel chulo, pero ya es que hasta muchas paradas de autobús tienen paneles digitales, donde las imágenes van pasando, como los tótem de los centros comerciales. Aunque algo se sigue imprimiendo. Y si se hace se intenta huir del típico formato 50x70: coges otros atractivos, diferentes, para captar la atención del público. Aunque es verdad que, de eventos como la Semana Santa de Cuenca, ¿cómo no vas a hacer un cartel impreso?